Директор по маркетингу: обязанности и требования

Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Директор по маркетингу: обязанности и требования». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.

В отличие от специалиста директор по маркетингу не так глубоко погружен в детали маркетинговой активности. Собственно, это не входит в круг его обязанностей. Может возникнуть тогда вопрос, чем занимается директор по маркетингу? Большая часть времени у него уходит на координацию работы с другими службами и принятие управленческих решений, в том числе по своему направлению.

В чем нужно разбираться

Современный директор по маркетингу и рекламе обладает большим набором компетенций. Даже если компания не использует все направления маркетинга, директору нужно понимать их особенности — чтобы составить оптимальную стратегию продвижения продуктов и бренда. Вот в каких направлениях нужно разбираться.

• Сегментация целевой аудитории. Понимание особенностей рынка, умение выявить ключевые отличия конкретного рынка от других в отрасли.
• Позиционирование компании на рынке, особенности брендинга.
• Организационная структура и иерархия в маркетинговом отделе. Особенности формирования структуры в зависимости от продукта и компании.
• CRM-маркетинг — внедрение, использование, аналитика результатов и оптимизация воронки привлечения.
• Построение юнит-экономики, связь продаж с маркетингом.
• Анализ конкурентной среды и оппонентов на рынке.
• Проведение глубинных интервью, использование тайных покупателей. Customer Development.
• Построение Customer Journey Map, использование A/B-тестирования для аналитики маркетинговых кампаний.
• Медиапланирование, оценка эффективности каналов продвижения.
• Система мотивации для маркетинговых специалистов.
• Бюджетирование затраты, составление финансовой модели направления маркетинга, внедрение сквозной аналитики.
• Создание бренда, его визуальной идентичности. Понимание правовых особенностей регистрации бренда.
• Повышение интереса к бренду, инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций.
• Генерация идей. Знание инструментов креативного мозгового штурма.
• Создание и продвижение личного бренда, понимание контент-маркетинга.
• SMM-маркетинг — как работает, в чем особенности коммуникации с аудиторией.
• Управление ассортиментом компании, работа с категорийными менеджерами.
• BTL и ATL-компании.

Что требуется от соискателя

Основные профессиональные требования к кандидату на должность директора по маркетингу:

1. Опыт работы не менее трех лет в области продвижения продуктов или управления.
2. Знания специфики бизнеса и рынка рекламы, законов маркетинга и мельчайших нюансов сферы деятельности работодателя.
3. Навыки организации и управления, сбора и анализа крупных массивов информации, построения стратегии и внедрения новых инструментов.

Чаще всего от соискателя требуют диплом о высшем образовании в сферах экономики, социологии, менеджмента.

Директор по маркетингу – это специалист, осуществляющий руководство маркетинговой деятельностью на предприятии. Должность не предусматривает обязательное наличие должностной инструкции, но разработать и утвердить ее все-таки желательно и определить основные критерии относительно деятельности этого сотрудника. Профессия директора по маркетингу ответственная и высокооплачиваемая.

От того, насколько грамотно и квалифицированно подходит к выполнению своих обязанностей специалист данной сферы зависит прибыльность предприятия и дальнейшее его развитие. Данный специалист должен обладать креативным мышлением и ответственно подходить к делу.

Главной причиной, по которой в компании разрабатываются должностные инструкции является разграничение обязанностей и закрепление их за конкретными специалистами.

Чем занимается директор по маркетингу

Основная задача директора по маркетингу — это развивать бизнес компании. Поэтому он меньше внимания уделяет тому, что происходит с предприятием в сегодняшний момент, а в большей степени старается заглядывать в завтрашний день. Маркетинговый управляющий сосредоточен на том, как из нынешнего состояния перетянуть бизнес на более высокий уровень достижений, в благоприятное желаемое положение.

Это требует пересмотра продуктового портфеля, развития новых категорий товаров, планирования изменения баланса между разными каналами распределения, внедрения цифровых подходов во взаимодействии с целевой аудиторией потребителей и т.д. Фактически директор по маркетингу должен создавать маркетинговые планы развития бизнеса, стимулировать их реализацию не только внутри собственного отдела, но и у других служб компании через коммуникацию с их функциональными руководителями. При этом данный профессионал должен следить за эффективностью всех маркетинговых активностей и управлять своим бюджетом.

Это не значит, что директор по маркетингу на своей должности совсем не в курсе тактической работы, полномочия выполнения которой он делегирует своим подчиненным. Это вовсе не так. Ведь, чтобы стать директором по маркетингу, нужно проделать путь карьерного роста и профессионального развития с нижней позиции специалиста или даже ассистента. А значит, он понимает как строится работа по отдельным направлениям, что делает каждый его сотрудник на своём рабочем месте.

Руководитель несёт основную ответственность за то, как клиенты, партнеры, сотрудники воспринимают компанию и её бренды. Для этого он курирует все виды коммуникаций: брендинг, PR, SMM, perfomance marketing, CRM, trade маркетинг и т.д. Директор по маркетингу контролирует и утверждает операционный план, все мероприятия и инструменты, применяемые командой или отдельными специалистами, чтобы обеспечить эффективность и результативность всей функции, а значит и для бизнеса в целом, т.е. продажи.

Руководителем становится необязательно самый исполнительный специалист, который умеет великолепно реализовывать проекты. Для данной должности только этого недостаточно. Требуется стратегическое видение, глубокий анализ, системность, хорошие организаторские способности и понимания принципов функционирования бизнеса. Совокупность этих качеств даёт предпосылки продвинуться вверх с рядовых маркетинговых позиций.

Главным образом, требуемую роль для директора по маркетингу должна задаватьсама компания. Очевидно, что с появлением такой позиции в штате, бизнес дорастает до такого масштаба, когда уже не может управлять маркетинговым функционалом по совместительству с другими направлениями или силами отдельных менее квалифицированных специалистов. Для дальнейшего развития нужен системный взгляд на маркетинг, который может обеспечить только руководитель функции.

Что конкретно решает директор по маркетингу? Какую пользу он несёт своей деятельностью? Какие вопросы задавать директору по маркетингу? Вот несколько его ролей внутри компании:

• Драйвер роста. Одной из важнейших сфер применения компетенций директора по маркетингу — это поиск возможностей и создание условий для роста. Для этого он анализирует доступную информацию о потребителях, спросе, действиях конкурентов и т.д.

• Эксперт во взаимодействии с потребителями. В работе директор по маркетингу использует данные и анализ поведения потребителей. Это даёт ему право выступать от имени клиентов внутри компании при обсуждении и принятии решений.

• Архитектор возможностей. Хороший директор по маркетингу обладает способностью формировать решения и реализовывать их в сложившихся условиях рынка для развития компании. Сегодня, когда цифровая трансформация бизнеса наиболее актуальна, именно руководитель маркетингаинициирует большую часть внедрений новых технологий на предприятии.

• Акселератор инноваций. Следуя за изменениями потребительских привычек, директор по маркетингу создаёт давление внутри компании для ускорения внедрения новых продуктов и платформ эффективного обслуживания с клиентами.

• Главный коммуникатор. В более традиционном восприятии директор по маркетингу был и остаётся главным лицом, которое работает над созданием новых брендов, их развитием, позиционированием, продвижением и стимулированием торговых партнёров.

Всё движется к тому, что маркетинговые решения будут требовать оперативного, практически мгновенного воплощения. Для этого на помощь маркетингу приходят системы автоматизации. Однако, самые сложные нестандартные ситуации всё равно останутся за человеком, что увеличивает ответственность, возлагаемую на главу маркетинговой функции. Чтобы претендовать на роль руководителя в таких сложных условиях, одной практики в специальности недостаточно. Очевидно, что профессия требует активного желания обучаться, получать разносторонний опыт и следить за тенденциями в развитии бизнеса.

Личностные и профессиональные качества

У этой профессии много разновидностей, поэтому и обязанности у каждой из них будут различаться. Одно останется неизменным – у директора по маркетингу должны быть определенные личностные качества:

• коммуникабельность;
• стрессоустойчивость;
• исполнительность;
• ответственность;
• способность работать в команде;
• грамотная речь и умение вести деловые переговоры;
• решительность;
• умение ставить цели и достигать их;
• умение руководить командой.

На работу директором по маркетингу не примут человека, который не соответствует определенным профессиональным требованиям:

• наличие высшего образования;
• наличие опыта работы в сфере;
• знание рынка и его процессов, умение ориентироваться в условиях быстрой смены обстановки на рынке;
• владение одним или несколькими языками на высоком уровне.
• наличие аналитических навыков и знание аналитических методик для грамотного ведения маркетинговых исследований;
• финансовое образование;
• умение управлять людьми.

В каждой компании отдел маркетинга выполняет функции, которые определяются конкретными целями и задачами. Соответственно деятельность директора по маркетингу в разных компаниях носит специфический характер. Но, в любом случае, он занимается прогнозированием уровня будущих продаж, проводит ситуационный анализ рынка, работает над выбором самых востребованных методов и каналов для продвижения товаров и услуг. Как видим, компетенции директора по маркетингу довольно широки. Он разбирается во всех сферах маркетинга, понимает их специфику, в курсе всех трендов. Поэтому он в состоянии внедрять их в бизнес своей компании, чтобы увеличивать прибыль.

Его кейсы – это не достижения в отдельных направлениях интернет-маркетинга и аналитики. Это кейсы, связанные с глубоким знанием маркетинга, взаимодействием со всеми подразделениями, влияющими на показатели проекта. Это профессионал, который может спланировать бизнес на 1–2 года вперед, что очень ценно не только для стартапа, но и для уже запущенных в дело проектов. Ведь если нет четко поставленных задач и путей их решения, то в итоге ничего не будет достигнуто.

Должностные обязанности директора по маркетингу

На должность директора по маркетингу может претендовать человек с целым набором компетенций и профессиональных навыков, также известных как hard skills. Он должен четко представлять тонкости своей профессиональной деятельности, знать актуальные тренды и варианты их использования, уметь находить зоны роста компании, способные принести максимальную прибыль.

В задачи директора по маркетингу входят:

• Разработка плана развития бизнеса и контроль его реализации до тех пор, пока не будет получен ожидаемый эффект.

• Управление бюджетом, что предполагает расчет затрат в зависимости от сроков осуществления проектов, оценку результативности вложений.

• Анализ работы других представителей рынка, исследование конъюнктуры и тенденций, способов реализации продукции, поиск путей развития компании.

• Составление портретов целевой аудитории при помощи известных параметров потенциальных потребителей.

• Управление командой, мотивация, то есть подготовка должностных инструкций, контроль работы сотрудников отдела, поддержка членов коллектива при помощи финансовых поощрений и личного общения.

• Организация кампаний по продвижению, отслеживание эффективности используемых каналов и деятельности SMM- и SEO-специалистов.

• Стимулирование продаж при помощи программ лояльности, акций.

• Оценка результатов маркетинговых мероприятий, для чего необходимо собрать и проанализировать сведения, рекламные кампании, задействованные инструменты и каналы продвижения.

• Совместная работа с другими подразделениями, а именно с менеджерами, программистами и сотрудниками, чья деятельность имеет отношение к маркетингу. А также взаимодействие с вышестоящим руководством.

В различных компаниях разная специфика компаний, но основные требования к директору по маркетингу примерно одинаковы:

• Высшее экономическое образование (иногда требуют маркетинговое).
• Опыт аналогичной работы — часто требуется специфика: B2С, В2В или, например, недвижимость.
• Опыт решения сложных маркетинговых задач.
• Знание рекламного рынка, наличие знакомств и связей.
• Управленческие навыки и умение ладить с коллективом.
• Отличные навыки презентации, переговоров и аргументации.
• Знание ПК.

Дополнительно может требоваться:

• Опыт создания и вывода на рынок новых брендов.
• Знание SMM. Успешный опыт ведения подобных проектов.
• Хорошее знание английского языка.

Говард Шульц — CEO компании Starbucks. Управлял компанией в 1990-х и 2000-х годах и сделал ее одним из лидеров мирового рынка. Яркий пример того, как успешный маркетолог становится известной и популярной личностью, цитируемой крупными СМИ.

Директор по маркетингу ответственен за:

• некачественное выполнение своих функций;
• нанесение материального ущерба предприятию. Если он плохо выполняет свои должностные обязанности, к нему могут быть применены следующие санкции:
• замечание, выговор или штраф;
• отстранение от должности на время проведения расследования (после получения результатов, свидетельствующих об отсутствии нарушений, он может вернуться к работе);
• увольнение.

Профессия директор по маркетингу престижна и высокооплачиваема. Она включает разнообразные виды деятельности, а также даёт возможность влиять на развитие компании. Однако высок и уровень ответственности, которая ложится на плечи специалиста.

Особенности квалификации

DigitalHR: «Стандартные требования: опыт работы в офисе и управления от года до пяти лет, опыт ведения канала какого-либо самостоятельно плюс навыки выстраивания стратегий, успешные и нестандартные кейсы продвижения». Кроме того, часто на рынке хотят видеть играющего тренера, а не сидящего на скамейке и диктующего, что делать. «Digital-маркетинг — это всё-таки про динамичность, скорость реакции, инициативу, технологии».

Wanted Profi: «Нужно знать основные каналы продвижения и удержания клиента, уметь настраивать задачи самим, чтобы контролировать сотрудников и подрядчиков. Но одно из главных требований — это понимать связь маркетинга и продаж. Одна из самых больших проблем — найти человека, который сможет не только распределять задачи и контролировать их исполнение, но и полностью погрузиться в процесс, если будет надо, то самостоятельно выполнить какую-то часть работы».

Итак, как мы уже говорили, мало хотеть быть руководителем, надо быть прекрасным специалистом.

Прикладные знания: основной набор хард-скиллов

• уметь создавать комплексную маркетинговую и коммуникационную стратегию компании, а также ставить маркетинговые цели;
• владеть базовыми инструментами анализа данных, минимум — веб-аналитикой;
• понимать методику проведения маркетинговых исследований: аудитории, продукта, конкурентов, контента;
• правильно интерпретировать данные для формирования и тестирования гипотез;
• разбираться в финансах, юнит-экономике и планировании бюджета;
• уметь правильно оценивать эффективность маркетинговых активностей: считать ROMI, CPL, CAC;
• обладать базовыми навыками по разработке сайтов, хотя бы на уровне внесения правок: HTML-разметка, CSS;
• понимать особенности работы с инструментами: лояльности, таргетированной и контекстной рекламы, SEO, CPA-сетей, SMM, CRM, контент-маркетинга.

Должен ли руководитель досконально разбираться во всех инструментах? Конечно нет. Существует два пути, по которым сотрудники обычно вырастают в директоров по онлайн-маркетингу. Это пусть «специалиста» и «лидера».

О профессии — Директор по маркетингу (или начальник отдела маркетинга)

Автор: Д.А. Шевченко

Начальник Управления маркетинговой и рекламной деятельности РГГУ. заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ

Директор по маркетингу должен знать о продукте практически всё, начиная со стадии производства и заканчивая запуском этого продукта на рынок. Следовательно, он должен обладать различными навыками: маркетолога, бренд-менеджера, менеджера по рекламе и др.

Задача директора по маркетингу — направлять организацию в сторону наиболее многообещающих возможностей. Ему необходимо осознавать понятие «прибыль» несколько шире, чем это подразумевает бухгалтерская трактовка. Прибыль от продаж, денежный поток, чистая текущая стоимость, возврат инвестиций, оборачиваемость активов и другие подобные показатели могут привести к катастрофическим последствиям, если их применять по любому поводу. Поэтому директору по маркетингу необходимо глубоко понять значимость портфелей товаров и рынков и связанных с ними политики.

Для директора по маркетингу все строго.

Он должен иметь: высшее профессиональное (экономическое или инженерно-техническое) образование; стаж работы по специальности в области маркетинга не менее 5 лет. Компетенции претендента измеряются его опытом работы в среднем и крупном бизнесе. О них можно судить по его отраслевых успехах и достижениях.

Зачем нужен Директор по маркетингу и как формируются его обязанности?

В целом, чтобы понимать какие требования предъявляют к директору по маркетингу, нужно очень чётко понимать зачем этот маркетинг вообще в компании нужен.

Однажды я проводил собеседование, как раз на должность Руководителя отдела маркетинга. Я спросил у соискателя, а зачем вообще нужен маркетинг для бизнеса.

Между прочим, этот парень 8 лет работал в компании на аналогичной должности. Но весь этот 8 летний опыт ни капли не помог ответить ему на поставленный вопрос. Парадокс! Руководитель отдела маркетинга Не знает зачем нужен маркетинг. Следуя этой логике можно предположить, что он Не знает зачем он сам нужен компании или другими словами он не понимает какую пользу должен приносить.

Так вот маркетинг нужен всего для трех вещей

— привлечение новых клиентов

— удержание нынешних клиентов

— возвращение ушедших клиентов

Т.е. по сути маркетинг нужен для привлечения клиентов в компанию!

И все обязанности, и мероприятия директора по маркетингу должны быть направлены в первую очередь на это.

Справедливости ради стоит отметить, что во многих вакансиях на директора по маркетингу сваливают почти всё в кучу, включая бухгалтерию. Но это, на самом деле, типичная история для России, когда ты приходишь работать в компанию SMMщиком, а заканчиваешь грузчиком с функцией SMM.

Но, по факту, маркетолог прежде всего должен уметь привлекать клиентов в компанию. А директор по маркетингу, в идеале, должен знать все инструменты привлечения клиентов, коих огромное множество.

Поэтому вырасти в настоящего руководителя, а уж в тем более директора за один год, даже самой интенсивной работы и погружения в профессию с нуля не получится.

Если сейчас вы только начинаете осваивать маркетинг и у вас есть цель стать директором по маркетингу, то знайте — это игра в долгую. Нацеливайтесь на 3 – 5 лет интенсивной работы, которую вам выдержать будет очень сложно если это Не по любви, а по расчёту.

Похожие записи:

• Путевой лист-2023. Готовимся к электронному формату
• В России запустили гаражную амнистию. Что важно знать
• Управление по вопросам миграции МВД России по Республике Башкортостан